PROF.:
GERALDO COUTINHO JR
TÉCNICAS
DE VENDAS
O
processo de vendas pode ser dividido em três grandes fases, as quais veremos
agora com detalhe:
pré
venda, a venda propriamente dita e o pós venda.
PRE
VENDA
Na
fase de pré venda desenvolvem se o planejamento e a concretização de uma série
de atividades
que
irão auxiliar a seqüência do processo da venda. A empresa deve primeiro
identificar o que o seu
mercado
quer para depois sair em busca de clientes. Não adianta nada produzir 100 mil
unidades do
produto
e adotar a postura de que o mercado terá de comprar todas essas unidades. Sem a
pré venda,
os
resultados de vendas da empresa ficariam por obra do acaso.
A
pré venda inclui diversas etapas, dentre as quais as principais são a
prospecção do mercado, a
análise
da potencialidade do cliente, o agendamento de entrevistas e visitam elaboração
de uma
proposta
comercial, a realização de visitas e da abordagem, o acompanhamento da
proposta, a
emissão
do pedido e a elaboração de relatórios comerciais.
PROSPECTANDO
O MERCADO
A
prospecção do mercado é a identificação da clientela sobre a qual compensa mais
dirigir os esforços
e
recursos de vendas. Podem se identificar novos clientes de diversas formas:
indicação dos atuais
clientes,
aquisição de listagens e de cadastros de clientes (maffing), visita porta a
porta, feiras,
exposições,
anúncios classificados, entidades de classe. Além de procurar vender mais para
quem já
vende,
o vendedor tem de vender para quem ele ainda não vende, encontrando e
conquistando
novos
e antigos clientes.
É
proibido vender
A
Lexus, marca de luxo da Toyota, destinou em um determinado ano mais de 10
milhões de dólares
para
serem gastos em festas com seus principais clientes cerca de 25 mil, o que
representava algo em
torno
de 400 dólares por pessoa. Só, que com um detalhe: para que os potenciais
compradores não se
sentissem
pressionados a fechar negócios, no local, os vendedores não só foram proibidos
de abordar
os
convidados como também de participar da festa. Já tendo patrocinado também
shows como um
com
o guitarrista Eric Clapton e torneios de golfe entre celebridades com direito a
participações de
astros
como o joga dor de basquete Michael Jordan, o único objetivo destas festas é
trabalhar a
imagem
da: empresa, construindo um futuro relacionamento positivo.
Prospectar
clientes é escolher com quem a empresa pretende gastar "seu
cartucho", para não sair
desperdiçando
"balas" por aí. Como o custo médio dos recursos envolvidos numa venda
foi estimado
como
sendo superior a 200 dólares 11, é de se esperar que as empresas se concentrem
em quem tem
maior
probabilidade e melhores condições de realmente adquirir o produto. Antes de se
iniciar todo o
processo
de prospecção, é importante que se façam alguns questionamentos para melhor
definir o
que
de fato se deseja e o que se está buscando em relação aos novos clientes.
QUESTÕES
QUE DEVEM SER FEITAS ANTES DA PROSPECÇÃO DO MERCADO
o
Quem são os clientes de maior potencial?
o
Quais são as suas necessidade?
o
que o motiva a comprar?
o
Como é o seu comportamento de compra?
o
que de fato ele deseja?
o
Qual e a melhor forma de abordá-lo?
o
Existe algum concorrente atuando nele?
A
empresa deve saber quem é seu cliente, atentando sempre para as mudanças no
mercado. Nos
Estados
Unidos, por exemplo, a Merck ganhou vantagem competitiva sobre seus
concorrentes no
mercado
farmacêutico ao perceber que a compra dos remédios prescritos não estava mais
sendo feita
pelos
médicos, e, sim, pelos hospitais.
Ela
formou, então, uma equipe de vendedores especializada no atendimento aos
hospitais, os quais
nunca
haviam sido considerados como clientes antes.
Além
disso, um cliente satisfeito, além de provavelmente querer comprar novamente da
empresa,
poderá
indicar novos clientes e divulgar a empresa. Um comentário sincero sobre um
produto ou uma
recomendação
espontânea de uma pessoa ou empresa para outra valem mais do que muita
propaganda,
além de, muitas vezes, trazerem o cliente até a empresa e facilitarem o
trabalho do
profissional
de vendas.
Ao
pedir indicações de potenciais clientes, o profissional de vendas deve saber
lidar com uma certa
relutância
da pessoa por não querer que um conhecido seu seja incomodado pelo vendedor.
Além
disso,
muitos preferem que seu nome não seja citado como tendo dado a indicação.
Para
se entrar em contato com o prospect, seja via telemarketing, mala direta,
ligação telefônica com
um
convite para uma visita, almoço ou evento deve se obedecer a uma certa
"etiqueta" na prospecção
de
clientes.
ETIQUETA
NA PROSPECÇÃO DE CLIENTES
o
Não aparecer "de surpresa" para uma apresentação numa empresa, sem
ter tido nenhum contato
anterior;
o
Não fazer pressão para ser atendido devido ao fato de conhecer algum diretor da
empresa ou
alguém
importante no mercado;
o
Não relutar em dizer o propósito da ligação ou visita; e
o
Não ser insistente demais, persistindo em conseguir uma visita quando o
prospect já demonstrou
que
não está interessado
ANALISANDO
A POTENCIALIDADE DO CLIENTE
Após
definir claramente o que se está buscando e coletar uma série de informações
sobre os clientes,
pode
se, então, iniciar o processo de análise da potencialidade do cliente, no qual,
procura-se
conhecer
o cliente através de dados e indicadores.
AGENDANDO
ENTREVISTAS E VISITAS
O
processo de agendamento de visitas deve ser cercado de alguns cuidados que
podem facilitar o
trabalho
de aprovação pelo qual o profissional de vendas passa para ser atendido. Para
isso, ele deve
considerar
alguns fatores, como estabelecer quando é o melhor momento para a abordagem do
cliente,
definir o argumento da entrevista ou visita, levantar possíveis objeções e
preparar contra
argumentos
para, por fim, marcar a entrevista ou visita.
ELABORANDO
PROPOSTAS COMERCIAIS
Na
elaboração de uma proposta comercial, o vendedor deve ser claro e objetivo,
para que o cliente
também
possa se sentir da mesma forma. O profissional de vendas não pode, de forma
alguma, gerar
no
cliente desconfiança ou a sensação de que está tentando tirar vantagem da
situação.
Propostas
documentadas e que possuam dados reais e informações estatísticas tendem a ser
mais
confiáveis,
transmitindo a sensação de que o vendedor de fato analisou a situação e possui
conhecimento
das reais' necessidades do cliente. O
Alguns
dos passos para a elaboração de um roteiro de visita comercial;
REALIZANDO
VISITAS - A ABORDAGEM
Todo
o planejamento pode resultar em nada no momento da visita. É muito importante
que todos os
cuidados
que foram tomados na elaboração da proposta realização também sejam tomados na
realização
da visita e da abordagem. Assim, causar visita e uma boa impressão é
fundamental
devendo,
por exemplo, ser pontual, vestir se abordagem adequadamente, ter uma conversa
introdutória,
apresentar tanto você como a empresa e o propósito da visita de forma clara e
objetiva,
entregar
o cartão de visita, criar um ambiente que facilite a exposição da proposta,
além de ouvir o
cliente.
Ser honesto com o cliente e consigo mesmo dá maior segurança e confiabilidade
para a
apresentação.
ACOMPANHANDO
A PROPOSTA
Ao
apresentar uma proposta, deve se estimular a participação do cliente, avaliar o
seu grau de
compreensão,
verificar se há dúvidas e fazer uma "leitura gestual" do cliente,
reparando, por exemplo,
na
sua postura física, expressão facial e movimentação das mãos, pois, às vezes, o
vendedor pode não
estar
agradando e, dependendo do momento, ainda dá tempo para mudar de tática. Dois
momentos
costumam
ser decisivos para a concretização da venda no acompanhamento da proposta: o
tratamento
que se deve dar às objeções e o momento oportuno de se efetuar o fechamento da
vendo.
Nem
sempre os vendedores se preparam de forma adequada para fazer uma proposta. É
possível que
em
algumas situações venham a ser pegos de surpresa por alguma objeção que não
havia sido
considerada.
Deve se tentar avaliar o que de fato existe, por trás da objeção; pode ser que
ela própria
já
traga consigo a resposta que o cliente espera ouvir do vendedor.
O
momento do fechamento da venda é encarado por alguns vendedores como sendo de
extremo
sacrifício
e desgaste. Pode ser exatamente o contrário, se a negociação for conduzida com
clareza e
envolvimento
das partes. Se vendedor e cliente puderem ouvir e falar e se as dúvidas forem
esclarecidas,
o momento da venda será, provavelmente, encarado com satisfação e naturalidade
por
ambos.
Assim,
alguns dados importantes para o acompanhamento da proposta são: efetuar um
breve resumo
do
que foi exposto; enfatizar os pontos mais importantes da proposta; levantar as
objeções; contra
argumentar
as objeções; verificar se algum ponto não ficou claro; propor o fechamento da
venda para,
por
fim, fechar-la.
PLANEJAMENTO
DE VENDAS
Vários
são os meios de se planejar as vendas, seu crescimento, tendências e mudanças
importantes.
Conhecer
os principais métodos de previsão de vendas, suas vantagens e desvantagens,
possibilita
diminuir
a chance de uma escolha errada. Aliados a um bom planejamento de vendas e de
marketing,
permitem
vislumbrar melhor o caminho que a empresa estará seguindo nos próximos períodos
e
preparar
se para eles.
o
PREVISÃO DE VENDAS
o
ETAPAS E MÉTODOS DE PREVISÃO
o
ORÇAMENTO DE VENDAS
o
PLANEJAMENTO DAS VENDAS
o
RELATÓRIOS COMERCIAIS
o
A TECNOLOGIA A FAVOR DA ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS PREVISÃO DE VENDAS
Antigamente,
para estabelecer as metas de vendas, as empresas consideravam o que tinham
vendido
no
período anterior e, perguntando aos clientes quais seriam suas compras futuras,
estabeleciam as
novas
quantidades a serem produzidas.
Outras
vezes, determinavam o novo patamar utilizando a taxa de crescimento das vendas
do ano
anterior.
Posteriormente
a essa fase, que poderíamos chamar de empírica, passaram a utilizar métodos
estatísticos,
como ajustamentos lineares, parabólicos e equações de múltiplas variáveis,
construídos a
partir
dos históricos de vendas.
No
entanto, para que esse processo, conhecido como extrapolação, desse certo, era
preciso que as
condições
ocorridas no período considerado como base continuassem a se verificar, o que
nem
sempre
ocorre.
As
empresas brasileiras passaram, então, a se basear em dados de países mais
desenvolvidos para
determinar
como seria a demanda no futuro. No entanto, além de só poder ser utilizado por
países
que
se encontram em defasagem em relação aos outros, este método também era
prejudicado pelos
hábitos
culturais, que variam enormemente de um país para outro, e pelos saltos
tecnológicos, que
evitam
a passagem de todas as etapas ocorridas no país de origem.
A
correlação, tanto simples como múltipla, também foi largamente utilizada. O
método da correlação
consiste
em considerar duas variáveis que estão interligadas de forma que, ao se alterar
uma delas, a
outra
variará numa proporção determinada. Por exemplo, quando o poder aquisitivo da
população
cai,
o mercado de usados e de manutenção mecânicos, funileiros e pintores de
automóveis aumenta,
pois
as pessoas deixam de adquirir automóveis novos e passam a dar um maior cuidado
aos usados.
Com
a quebra da Bolsa de Valores de NovaYork em 1929 e a crise do petróleo de 1930,
todos os países
e
empresas do mundo foram atingidos de uma forma e intensidade que nenhum método
de previsão
pôde
antecipar. As empresas perceberam, então, que qualquer um dos métodos, por mais
preciso que
fosse.
Jamais
poderia ter detectado com exatidão os efeitos causados por essas crises.
Ficou
claro que existem situações diferenciadas que podem influenciar uma empresa e
que podem
não
ter acontecido no passado e, portanto, não podem ser consideradas numa análise
que tenha por
base
o período anterior. É o que acontece também com a estagflação, situação
caracterizada pela
paralisação
das atividades econômicas e da produção em paralelo com a inflação ou, de outra
maneira,
a coexistência da inflação com a estagnação econômica.
Os
estudiosos resolveram, então, buscar outras maneiras que pudessem ser
empregadas pelos
executivos
para determinarem com uma certa precisão como seria o mercado de amanhã.
Perceberam
que, embora se fale muito em turbulência, ela não ocorre repentinamente.
Notaram que,
se
o histórico econômico de um país ou de um mercado fosse acompanhado
continuamente, por
meio
do estudo de uma série de variáveis que o representem, poderia ser possível
detectar uma
mudança
com a antecedência necessária para a empresa se preparar para enfrentar a
situação
anômala,
seja ela uma oportunidade ou ameaça mercadológica.
ETAPAS
E MÉTODOS DE PREVISÃO
Deve
haver um grande entrelaçamento entre a previsão e o orçamento de vendas para
que o controle
operacional
de uma atividade comercial possa ser atingido em toda a sua plenitude
inicialmente
programada.
PREVISÃO
DE VENDAS
o
Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões
o
Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.
o
Determinar, com maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam as
vendas de cada
produto,
ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a importância relativa de cada um
deles.
o
Escolher um método de previsão de vendas mais adequado para cada caso.
o
Reunir todas as informações disponíveis
o
Analisar as informações.
o
Verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com outros fatores
disponíveis.
o
Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser calculados
numericamente.
o
Converter as deduções e as premissas em previsões específicas para o mercado em
geral e para
regiões
particulares.
o
Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.
Assim,
o mecanismo de previsão de vendas é sempre elaborado mediante as perspectivas
de
ocorrências
futuras. As expectativas destas ocorrências são trabalhadas com base no momento
atualmente
conhecido.
Diante
do quadro hoje identificado pelas organizações, seus executivos e coordenadores
de equipes
comerciais
agregam as possibilidades de certas ocorrências do macro ambiente, que são
conhecidas
pelo
mercado como mudanças cambiais, eleições, surgimento de novos mercados ou
setores
específicos
de consumo.
A
junção destes fatos conhecidos (históricos e atuais) com as expectativas de
transformações futuras
possibilitam
ao profissional responsável pela elaboração da previsão de vendas idealizar um
objetivo
para
ser contemplado, compreendido e atingido pelo grupo comercial da organização.
Sendo
assim, a previsão de vendas é a projeção numérica das expectativas da
organização
retratada num determinado momento pelas opiniões e análises de seus
profissionais
e do que poderá ocorrer no futuro dentro do mercado alvo de atuação.
O
sucesso em se atingir esta previsão é dependente de fatores externos à
organização, ou seja, é
dependente
da ação de pessoas que não estão sob o controle da organização.
Esse
fator de vulnerabilidade faz com que os executores da previsão de vendas
utilizem margens de
segurança
e rotas de ajustes na elaboração do processo, a fim de que esta maior
flexibilidade possa
garantir,
mesmo que as variáveis mudem, o objetivo global da organização definido no
início do
processo
de previsão.
Existem
alguns fatores que podem definir os rumos de uma organização e, principalmente,
o volume
de
vendas de um determinado período.
Na
previsão de vendas, deve se avaliar quais são as conseqüências positivas ou
negativas, inflação,
demanda
por produtos complementares ou substitutos e entrada de novos concorrentes.
Estas
análises correspondem principalmente ao exame das condições internas
responsáveis pela
rapidez
de respostas aos anseios do mercado e das condições do setor de atividade da
empresa
(análise
micro-ambiental) e das condições gerais dos negócios e da economia em geral
(análise
macro-ambiental).
Para
a análise micro-ambiental é necessário examinar criteriosamente as reais
perspectivas que
existem
no setor de atuação, ramo ou mercado e que possam gerar possibilidades
otimistas ou
pessimistas
sobre a continuidade do negócio em si.
Ao
analisar se ela, o mercado e os clientes possuem condições favoráveis no
momento, a organização
poderá
se deparar com um quadro que defina com maior segurança o rumo de seus
negócios.
Com
relação à análise macro ambiental ao observar as condições gerais dos negócios
e da economia
em
geral, ela traz a possibilidade de se avaliar e controlar melhor os números que
serão afixados na
previsão
de vendas.
Deve
se ter a preocupação em avaliar sempre não só o negócio em que se está
envolvido, mas
também
as perspectivas que envolvem setores direta ou indiretamente relacionados,
pois, assim,
pode
se ter uma visão mais ampla dos rumos globais e, conseqüentemente, maior
segurança na
elaboração
da previsão de vendas.
Existem
vários métodos de previsão de vendas. Alguns mais antigos, outros mais
modernos, mas
todos
com algumas vantagens e desvantagens, como veremos a seguir.
Alguns
deles são baseados em processos científicos apurados, refletindo a preocupação
das
organizações
em possuir segurança para a previsão futura: são os métodos científicos. No
outro
extremo,
estão os métodos pouco conceituados cientificamente, mas que são usados em
função dos
recursos
disponíveis: são os métodos não científicos.
MOTIVAÇÃO
PARA VENDAS
Uma
das tarefas mais difíceis do gestor da área comercial, seja ele gerente ou
supervisor de vendas, é
conseguir
manter motivada a sua equipe de trabalho.
Motivação
pode ser definida como a disposição de exercitar um nível persistente e elevado
de esforço
na
direção de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforço de
satisfazer certa
necessidade
individual.
Para
qualquer área da organização, a motivação da equipe é fundamental para o bom
andamento do
trabalho,
integração das pessoas, execução das tarefas, produtividade e até mesmo para
manutenção
do
ambiente organizacional. Porém, para os vende-dores os aspectos motivacionais
são
imprescindíveis
para mantê-los atuantes no mercado.
O
profissional de vendas necessita ser constantemente estimulado para poder
manter ou aumentar
seu
ritmo e rendimento no trabalho, principalmente, pelo fato de seu dia a dia ser
altamente dinâmico
e
incerto, pois, dentre os contatos que ele realiza, grande parte não gera um
resultado positivo. Isso
equivale
a dizer que o vendedor está exposto constantemente à frustração, como, perder
uma venda
ou,
até mesmo, o cliente para a concorrência, de uma visita não poder mais ser
realizada, uma
prospecção
frustrada por não ter sido recebido pelo comprador, uma negociação que não
chegou ao
resultado
esperado ou que corroeu a sua comissão.
Assim,
mais resumidamente, motivação pode ser entendida como a energia que flui de
dentro das
pessoas,
direcionando a ação. E, como toda energia, se não for constantemente
alimentada, acaba.
Cada
indivíduo tem uma forma de perceber e de reagir aos estímulos externos, que na
verdade
servem
como canais energizadores dos componentes da motivação.
Assim
sendo, a única maneira de motivar as pessoas é conhecer de fato quais são estes
estímulos e de
que
maneira eles afetam cada uma das pessoas que compõem a equipe de trabalho.
Algumas
organizações ainda acreditam que as pessoas, principalmente os vendedores, são
motivadas
apenas
pelo dinheiro que recebem. A remuneração do vendedor é considerada como o
principal
elemento
motivacional e, portanto, quando a equipe ou o vendedor estão desmotivados é
porque são
mal
remunerados ou a comissão está muito baixa.
Entretanto,
o que se tem observado é que o descontentamento com a organização ou a
desmotivação
da
equipe de vendas estão ligados aos fatores;
falta
de parâmetros para a promoção dos vendedores;
iniqüidade
na forma de remuneração entre os componentes da equipe e na distribuição de
responsabilidade
e carga de trabalho, resultantes, por exemplo, da região de atuação ou do porte
dos
clientes;
protecionismo;
não
objetividade e falta de clareza na definição das metas a serem atingidas e dos
prêmios a serem
distribuídos;
pouca
preocupação com o profissional com relação às suas necessidades e dificuldades;
a
ausência de novos desafios;
condições
precárias de trabalho;
falta
de reconhecimento pelo esforço ou pelo resultado alcançado e, até mesmo falta
de confiança na
gestão
ou administração do supervisor ou gerente de vendas
Isso
não significa que se essas questões não estiverem resolvidas os vendedores
estarão eternamente
insatisfeitos
e, conseqüentemente, desmotivados. Existe, porém, um mínimo que deve ser
realizado
para
manter a equipe coesa e motivada.
Um
dos principais aspectos que possibilitam a motivação da equipe de vendas está
ligado ao próprio
ambiente
organizacional. É importante que os vendedores saibam qual é a missão e quais
os desafios
que
a empresa deseja alcançar e o que é valorizado como atitude e postura
profissionais. Além disso,
deve
ser deixado claro quais são as políticas e os procedimentos adotados que darão
suporte à missão
da
organização.
Não
existe nada mais temerário do que as pessoas não saberem por onde estão
caminhando ou de
que
maneira devem se comportar em diferentes situações.
As
informações da empresa devem ser divulgadas de maneira clara e aberta, em todos
os níveis,
evitando
assim dúvidas ou boatos que acabam permeando não só os diferentes níveis da
empresa,
mas
chegam até o cliente, podendo gerar descontentamentos desnecessários.
Ainda
dentro do contexto do ambiente, os vendedores se sentirão reconhecidos e
motivados se forem
disponibilizados
os recursos necessários para que possam desempenhar o seu papel, incluindo aqui
o
treinamento.
Outro
aspecto com que o supervisor ou gestor da equipe comercial deve se preocupar
são as
questões
que envolvem o conteúdo da função do vendedor.
O
profissional de vendas tem como característica ser movido por desafios
constantes e necessita que
o
seu trabalho seja reconhecido como importante. Para ele é fundamental ter
grande
responsabilidade
e autoridade dentro do exercício de sua função. Isso pode ser feito por meio da
atribuição
de um cliente de maior importância para a empresa ou mais difícil de se
atender, dando ao
vendedor maior margem para negociação, ou ainda pela
solicitação de que ele assuma outras
atividades, como o suporte a um colega que está com
dificuldades na conquista de um cliente.
Cada profissional tem características próprias, portanto,
dentro das possibilidades e das características
do negócio, é importante tentar conciliara atividade
profissional com o perfil pessoal, adaptando as
funções aos estilos, considerando as habilidades e as
motivações individuais. Deve se observar os
exemplos de atitudes consideradas motivacionais que podem
ser usadas pelo líder de uma equipe de
vendas.
RELAÇÕES
COM CLIENTES
As empresas estão buscando a todo o momento estreitar o seu
contato com o mercado.
Na Inglaterra, por exemplo, a rede de supermercados Tesco
tem uma cópia autorizada da chave do
carro de alguns de seus clientes para, depois de cumprir a
lista de compras pela Internet, colocar as
sacolas diretamente no porta-malas dos veículos de seus
clientes, na garagem da empresa na qual
trabalham ou em qualquer outro lugar no qual o carro fique
estacionado.
Esta abordagem tem como grande objetivo deixar o cliente
próximo da empresa e não vulnerável às
ações dos concorrentes. As formas atuais utilizadas pelas
empresas demonstram uma preocupação
constante em não perder seus clientes fiéis e em oferecer
fatos novos a cada momento.
É por meio da criação de uma ampla gama de novidades que as
empresas buscam cativar o seu
público, evitando, assim, uma possível vulnerabilidade
quanto às ações de seus concorrentes diretos
ou indiretos.
A proteção do seu nicho de consumidores faz com que os
custos operacionais das organizações
também se elevem a patamares que em muitas ocasiões
suplantam
As margens preestabelecidas pela cúpula da organização.
Neste caso, o fator financeiro acaba se
tornando um limitador para a aprovação de ações que visam a
cativar o consumidor. Existem casos
em que planos de ações de fidelização do consumidor superam
os custos incorridos, porém os
projetos são levados adiante para firmar uma imagem
institucional mais sólida. Assim, as metas
esperadas pela organização podem ser definidas como de longo
prazo, o que torna a ação possível de
ser executada mesmo com um quadro não favorável ou
considerado deficitário quando analisado
isoladamente.
As organizações que possuem flexibilidade para trabalhar com
seu composto de produtos sabem que
a recuperação deste investimento ocorre no conjunto da
comercialização de todos os produtos da
linha, que eles podem estar envolvidos em uma política mais
ampla, conhecida também como
estratégia de guarda chuva.
Portanto, os custos de implantação são absorvidos pelo
conjunto total de itens comercializados.
As constantes atitudes identificadas como de relacionamento
acabam sendo vistas pelo mercado
consumidor como vantagens que são oferecidas em troca de uma
maior concentração de compras.
Esta ação muitas vezes é considerada exclusivamente de
caráter promocional, porém o consumidor a
percebe como algo que se incorpora ao produto. Se esta ação
não for bem planejada e refletida, a
empresa poderá estar se complicando no médio prazo, pois o
mercado irá sentir a falta do
complemento incorporado anteriormente ao produto na condição
de ação promocional.
No mercado brasileiro, encontramos diversos casos em que os
planos de afinidade são atualmente
entendidos como parte integrante do produto ou serviço que
está sendo oferecido: planos de
afinidade de cartões de crédito (como o da American Express
Membership Rewards e do Diners Club
Rewards), os planos de acúmulo de milhagem das companhias
aéreas, a troca de 10 tíquetes de pizzas
por uma gratuita, cartões de relacionamento e duchas
externas nos veículos após abastecimento de
combustível. O problema com que atualmente algumas destas
empresas convivem é tentar separar as
vantagens, que podem ser temporárias, dos produtos.
Portanto, é salutar que exista uma proposta
clara dos objetivos que se buscam quando se adota um plano
que envolva relacionamento e
fidelização dos consumidores.
